Pour ce troisième épisode de One Shot, le podcast de The One Studio, Alexandre Bour reçoit Anna Colliot, Head of Product Design chez Cheerz — l’app de création de produits photo personnalisés. Un échange riche sur le design émotionnel, l’équilibre entre data et intuition, la Discovery démystifiée, l’éthique du design (dark patterns, RSE) et la place de l’IA dans le métier de designer.
Ce qu’il faut retenir
- Product design ≠ décoration : le design fait partie du produit — expérience d’achat, fonctionnalité, enjeux business — pas seulement l’esthétique.
- Le design émotionnel : sur un produit de souvenirs, l’émotion se dissémine par petites touches (wording, animations, surprise) sans jamais remplacer l’émotion de la photo. Un utilisateur qui ressent de l’émotion pardonne plus les frictions.
- Data et intuition cohabitent grâce au « scope evaluator » (maîtrise du problème / de la solution, réversibilité, risque) : parfois go à l’intuition, parfois temps d’apprentissage.
- La Discovery démystifiée : ce n’est pas trois mois en tunnel — cruncher de la data, lire le chatbot, les reviews, faire un benchmark, une fake door… sont des méthodes de recherche, parfois d’une heure.
- Éthique du design : pas de dark patterns, un secteur qui apporte de la joie, un engagement RSE (reforestation, production France/Europe).
- Face à l’IA : lui laisser les tâches organisationnelles, garder la pensée, la vision et l’insight — une vraie prise de position — pour incarner le produit plutôt que l’exécuter.
À propos de The One Studio
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Transcription complète de l’épisode
Transcription de l’échange entre Alexandre Bour (fondateur de The One Studio) et Anna Colliot (Head of Product Design, Cheerz). Éditée pour la lisibilité.
Bonjour à tous et bienvenue sur One Shot. Aujourd’hui, je suis en compagnie d’Anna Colliot, Head of Product Design chez Cheerz. Je suis ravi de pouvoir t’embarquer sur cette première expérience de podcast. Comment vas-tu, Anna ?
Très bien, merci beaucoup. Je le dis en préambule : je suis à huit mois de grossesse, donc j’espère ne pas trop m’agiter, mais je suis ravie d’être là.
L’idée derrière ce podcast est simple : te permettre, toi qui es une humaine derrière le produit, de partager ton avis, tes ressentis, tes émotions, et de donner de la lecture aux auditeurs qui voudront comprendre ce que ça veut dire de faire du design dans une belle startup comme Cheerz. Avant de commencer, présente-toi : qui est Anna Colliot ?
En version courte : je suis Head of Product Design chez Cheerz — et je suis ravie que tu dises qu’on va parler produit et pas juste « décorer » le produit, parce que c’est mon dada. Et puis, jeune maman parisienne dans une très belle boîte.
Comment devient-on Head of Product Design chez Cheerz ?
Je viens du design graphique. J’ai bougé vers le digital, l’UX et le produit parce que je sentais que c’était le futur, plus que le print et l’identité de marque. Je me suis formée sur l’UX puis sur le produit. Très vite, j’ai eu envie d’avoir plus de visibilité, plus d’impact, d’apporter ma vision — celle de ne pas décorréler le design du produit. J’avais envie de rencontrer une boîte où le design fait partie du produit, et c’est le cas chez Cheerz grâce à ma CPO, qui fait du produit un ensemble, avec des passerelles, qui n’appartient pas qu’aux product managers. Et mon envie d’être Head, c’était la vision, la structure, la roadmap, accompagner une équipe, l’aspect humain, être la manager que j’aurais aimé avoir.
Tu as toujours su que tu serais dans ce secteur ?
J’ai toujours su que je serais dans une partie créative, depuis toute petite. Je suis allée en prépa arts appliqués, il fallait choisir entre architecture, textile, communication… Je suis rentrée par le design graphique. Ce sont des métiers qui se sont construits au fil de l’eau ces dix dernières années. Mes parents ne m’ont pas poussée là-dedans, ils ne connaissaient pas. Aujourd’hui, ma démarche est plus scientifique, plus business, un peu moins libre que le design graphique pur — que je garde par ailleurs dans ma vie.
Comment expliquerais-tu ton métier « à nos parents » ?
La partie « Head », c’est que j’ai une équipe que j’encadre, que j’accompagne et que je manage, et que j’apporte une vision. Le product design chez Cheerz, c’est concevoir l’expérience d’achat en ligne, sur le site et les applications, pour créer son produit photo. Cheerz, c’est un site et une app de création de produits photo personnalisés : tes photos numériques deviennent des albums, des tirages, des magnets, des cadres, des calendriers. Des produits très qualitatifs et créatifs — on ne fait pas le petit clipart sur un vieux coussin. Pour valoriser le souvenir des gens, on veut une expérience d’achat en ligne qualitative, émotionnellement intéressante, qui fonctionne. Mon rôle, c’est que mes équipes et moi fassions la meilleure expérience d’achat, la plus fluide et agréable possible, pour permettre à chacun d’imprimer ses photos et de sourire devant ses souvenirs.
Head of Product Design versus Head of Design, ça veut dire quoi ?
Ça dépend des boîtes, donc ce n’est qu’un point de vue. Un Head of Design va encadrer le design de marque, le graphisme. Moi, je ne touche pas à ça : chez Cheerz, je travaille avec une autre Anna, la directrice artistique, qui a entre les mains l’image de marque, les spots publicitaires, les réseaux sociaux. On a refait un rebranding en 2024, à deux têtes (avec les équipes). Le Head of Design et le Head of Product Design doivent vivre ensemble sur des supports différents. Moi j’ai des outils liés au produit, dont la finalité est le business, l’achat, avec des contraintes produit. La Discovery peut aussi servir la direction artistique, mais mon support final, c’est le numérique, l’online.
Donc c’est le design en tant que fonctionnalité, enjeux business, création de produit ?
Il y a ça, et aussi la partie « à quoi ça ressemble sur le site », qui est complètement nous. Un exemple : nos couleurs. On a un light mode et un dark mode — une problématique qui n’existe pas en design graphique. Est-ce qu’on peut se permettre une couleur différente de notre bleu identitaire pour faire vivre un dark mode confortable ? Un tiers de nos utilisateurs iOS sont en dark mode, un quart sur Android, et nos acheteurs sont surtout sur l’app : c’est énorme, on ne peut pas délaisser cette expérience sous prétexte que « c’est notre bleu ». On travaille donc notre palette avec l’équipe de marque : il faut que ça marche partout. On n’applique pas juste du fonctionnel : on travaille aussi l’image, et ce ne sera pas appliqué pareil que sur les réseaux sociaux ou les newsletters, qui sont entre les mains de la directrice artistique.
Y a-t-il d’autres Head à côté de toi ?
Oui, on a une Head of Design, des Head of Engineering (front, découpé entre app et web, back…). Côté produit, on a trois squads chez Cheerz, un PM sur chaque squad, une personne en lead au-dessus, mais pas de Head of Product : je rapporte à ma CPO, les PM aussi, et c’est elle qui centralise. Et dans l’équipe produit, on a la QA — ce qui est passionnant, parce que d’habitude la QA est dans la tech ; là, elle est dans le produit, et il se passe une autre synergie. Ma CPO fait rayonner le produit avec une vision 360 : métier, discovery, delivery — du double track.
Le design émotionnel : comment fait-on vivre une émotion dans une application ?
Ça s’est imposé à nous, avant même que j’arrive, parce qu’on est dans un produit émotionnel. On imprime la photo de la maternité, du mariage qu’on offre à ses parents, de la première fois à Disneyland avec ses amis, de son chat, de son chien. Ce n’est pas un achat rationnel, c’est un achat plaisir, un déclencheur d’émotion. On se serait tiré une balle dans le pied si on ne l’avait pas valorisé. On aurait pu penser au bulletin de paie de Payfit qui a mis du design émotionnel là où on ne l’attend pas : eux l’ont fait volontairement, nous ça s’est imposé. Il a fallu le travailler à notre sauce : qu’il soit judicieux, qu’il ne remplace pas l’émotion de la photo, qu’il soit disséminé à des moments pertinents.
Comment procédez-vous concrètement ?
On a la vision cible, mais un gâteau se construit étage par étage. On dispose des cerises à chaque étage. À chaque petite brique — une fake door en Discovery, un MVP, une fonctionnalité aboutie — on travaille le wording, les animations, la façon de présenter, les visuels, la surprise. On a mis des mots sur ce qu’est le design émotionnel chez nous : de la photo, de l’organique, de la surprise, un pas de côté. Et je me suis demandé : quand est-ce qu’on en fait vraiment ? C’est quand mon équipe ou les PM (on travaille beaucoup l’UX writing avec eux) me disent : « Qu’est-ce que tu en penses ? Est-ce que je suis juste ? » Parce que quand on écrit juste « Votre panier est vide, cliquez ici », c’est classique, tout le monde peut le faire. Le design émotionnel, c’est quand on fait un pas de côté et qu’on a besoin d’aller le confronter à d’autres regards : « Qu’est-ce que ça évoque ? Là, ça évoque la respiration… » On n’est pas dans la homepage un peu froide faite par l’IA.
Pourquoi c’est important ?
Les études le montrent : quand un utilisateur ressent de l’émotion, il rentre plus en phase avec le produit, et il est plus à même d’excuser les problématiques fonctionnelles. Attention, on ne met pas de l’émotionnel pour compenser des bugs — le fonctionnel et l’intérêt business priment. Mais ça détend, comme un sourire dans une conversation. Tu humanises le parcours. Chaque geste engageant compte : supprimer une photo qu’on a aimée, c’est supprimer un souvenir, pas juste une photo. Ces moments-là, il faut les rendre plus légers, plus soutenables.
Comment doses-tu la data pure et l’intuition ?
C’est un équilibre. Ça dépend du risque et de l’effort. On a construit chez Cheerz un « scope evaluator » : un petit tableau où je me positionne sur « suis-je calée sur le problème ? » et « suis-je calée sur la solution ? », et sur « est-ce réversible facilement ou pas ? » et « quel est l’enjeu pour la boîte ? ». Selon où tu te places, tu sais si tu dois faire de la recherche sur le problème et/ou sur la solution. Parfois : « le problème je l’ai compris, la solution est réversible, go à l’intuition, tu suivras avec ta data a posteriori ou un A/B test ». Parfois, exemple : faut-il des prix différenciés par pays (France, Italie, Espagne) ? Chantier technique monstre, on n’était même pas sûr du problème, la solution répondait à un problème incertain, et le rollback était compliqué : là on teste le problème avant. Le scope evaluator laisse parfois toute la place à l’intuition, parfois au temps d’apprentissage, en face du risque et de l’investissement. Ça évite de perdre du temps, et d’avancer vite quand c’est go.
Ça permet aussi de tuer des projets qui n’ont pas lieu d’être ?
Oui. Sur les prix, on a testé l’appétence à peu de frais avant d’aller dans la solution. Ça permet de remonter d’un cran, ou d’avancer de trois cases. Pour un nouveau produit physique, on a commencé par une fake door. Ça peut ressembler à un dark pattern — proposer un produit qui, quand tu cliques, n’existe pas encore. Ça me gêne si on en abuse, mais fait de manière mesurée, sur un nombre très limité d’utilisateurs, avec un dédommagement et une explication derrière, il y a une sincérité dans la démarche. Et ça nous permet de voir tout de suite où placer ce produit dans le menu, comment l’écrire, comment le marketer, avant d’avoir développé la moindre ligne. Intuition et data cohabitent complètement, sans opposition. Ça évite la grosse pancarte « il faut faire la discovery avant tout ».
Comment fais-tu pour que la Discovery se passe bien dans l’équipe ?
J’ai la chance d’avoir une CPO complètement convaincue, notre premier sponsor, et une équipe très compétente qui aime apprendre. La Discovery produit est faite par le binôme PM / designer, copartagée avec les stakeholders (l’apprentissage vient de partout). L’important dans un binôme, c’est de pouvoir discuter ses insights : « toi tu as vu ça, moi je l’interprète comme ça… ». Comment éviter que ça dure des mois ? Le scope evaluator, les bonnes méthodes, et bien expliquer. La fake door, c’est un questionnaire capé à cent répondants, le bon wording, relu à deux-trois, placé derrière un CTA : c’est fait. On utilise des méthodes cohérentes, pas toujours gourmandes.
Le mot Discovery fait peur…
Oui, on imagine trois mois de recherche en tunnel. Alors que la Discovery, ça peut être d’aller cruncher de la data (une heure, une journée), regarder les conversations du chatbot, les reviews des stores, se replonger dans la dernière interview utilisateur, ou puiser dans nos données internes — on a chez Cheerz un formulaire pour remonter problèmes et opportunités. Toutes ces méthodes de recherche, cumulées, s’appellent Discovery. Un benchmark seul, c’est une méthode de recherche. Il faut peut-être mieux l’expliquer, moins l’utiliser à tort. À chaque sprint review (toutes les deux semaines), on a une « minute design et discovery » où on explique ce qu’on a fait. Donc pas de tunnel de deux mois : rendez-vous à la semaine prochaine, on aura déjà des choses à dire.
Est-ce qu’il y a des limites à la Discovery ?
Je n’ai jamais vu de limite à la Discovery. J’ai vu des limites à une mauvaise discovery — quand on se lance dans un truc qu’on savait déjà, sans avoir regardé les datas. Mais une recherche bien menée, au pire ça confirme, et c’est tant mieux. Le risque, c’est de vouloir creuser trop, le biais cognitif du « je peux faire mieux ». Là, je reviens au scope evaluator : quel temps je me donne, pour quel besoin, avec quelle méthode, quel point d’étape. Le manager et les pairs sont là pour bloquer si besoin. Ça me fait penser au livre Discovery Discipline : des points d’étape qui permettent d’avancer, quitte à en sauter selon le besoin.
La création de feature sans Discovery, puis « je vois ce qui se passe », est-ce de la Discovery ?
Complètement. La Discovery se fait en amont et en aval — souvent en aval, une fois que c’est shippé, et c’est ça qui nous permet d’itérer. Exemple : on s’est rendu compte qu’un upsell (ou une cover d’album) le plus utilisé était en 6e position ; go, on le met en premier. C’est de la data, ça prend deux secondes, c’est une itération grâce à l’apprentissage. La plupart des choses s’apprennent sur le terrain, une fois le produit vivant. Le plus dur, c’est de mettre de la continuous discovery : de l’apprentissage en continu, des trackers, des tests utilisateurs, l’analyse du chat — une discovery qui vit presque sans nous, dans laquelle on pioche.
Est-ce possible parce que c’est le contexte de Cheerz ? Tu es passée par Veepee (vente-privée)…
La grande différence : Veepee a internalisé son pôle digital très tard, après une douzaine d’années, alors que le produit physique n’était pas lié au digital dès le départ. Chez Cheerz, on a été parmi les premiers en France à créer nos produits sur l’app : le produit physique a été lié tout de suite au digital, donc la maturité produit est très forte. Chez Veepee, j’ai fait des choses plus « early produit » ; chez Cheerz, beaucoup était déjà en place, ma CPO était là depuis un moment. Donc chez Cheerz, c’est plus facile de mettre des choses en place, ça va plus vite, il y a moins de monde. Mais tout ce dont je te parle peut se mettre partout, à condition d’avoir de bons sponsors et des personnes convaincues — mon équipe, ma CPO, les fondateurs qui ont cru au produit. Et d’autres équipes : la data, le marketing, le support (les retours clients). Cette année, on a analysé « la mauvaise qualité de photo » : en creusant, pour certains c’est mal cadré, pour d’autres pixelisé, trop foncé… Ça ne veut pas dire la même chose pour tout le monde. Quand l’expérience client est au centre, copartagée, avec des sponsors forts, c’est un combo gagnant.
C’est lié à l’inexistence des silos entre marketing, produit, tech ?
Oui, abolir les silos au maximum, converger vers des OKR communs. On a parfois des prismes un peu différents (tout ne se mesure pas en business direct — un événement, du contenu…), mais quand on converge vers les mêmes objectifs, avec un management qui suit et une vision de boîte très claire, ça donne un cadre facilitateur.
Comment fais-tu passer un message à des personnes qui ne sont pas tech/design (les C-levels) ?
Dans la douleur, beaucoup ! Je viens de terminer un article là-dessus. On entend toujours les mêmes objections dès qu’on parle de Discovery : c’est trop cher, c’est trop long, c’est coûteux, et « ça ne produit pas de valeur tout de suite ». Plus le biais du « on le savait déjà », et l’impression que si tu dois chercher, c’est que tu ne sais pas ce que tu fais (« je t’embauche, tu es expert ! »). La posture, c’est de ne pas brandir la Discovery à chaque fois, ni des discoveries de deux mois : se servir de toute la donnée qui existe déjà dans la boîte, prendre le puzzle tel qu’il est, voir les pièces qui manquent, et se demander si elles sont nécessaires pour avancer. À chaque livraison, on raccroche à quand et comment on l’a appris. C’est du temps long pour évangéliser, mais ça ne sépare pas Discovery et Delivery : deux tracks en parallèle.
Un exemple d’évangélisation ?
J’ai aidé l’équipe C-level sur une recherche image de marque, et j’avais glissé à la fin un petit portrait chinois : « Si Cheerz était un plat, un animal, un personnage ? » On m’a dit « pourquoi tu as fait ça ? ». Ce n’était pas de la défiance, juste de l’incompréhension. Je leur ai expliqué la logique d’un entretien : d’abord le confort, puis le factuel, puis l’analyse, puis le créatif où on lâche les chevaux. Peu importe qu’ils répondent « pizza » ou « lasagnes » ; ce qui compte, c’est « réconfortant », « ça se partage », « c’est coloré ». Ces mots-là restent émotionnellement, et la marque en est imprégnée : Cheerz est vécue comme un plaisir. Autre exemple : on a sélectionné une vingtaine de fonctionnalités pour 2024, envoyées en questionnaire (méthode Kano : « en auriez-vous besoin ? / pourriez-vous vous en passer ? ») à un pool de collaborateurs et de clients. On a comparé ce que nous pensions en interne avec ce que les clients pensaient. On avait aussi ajouté « est-ce nouveau pour vous ? » : ce qui est vu et revu pour nous ne l’est pas du tout pour les utilisateurs, qui ne benchent pas toutes les apps du marché. Ce n’est pas une preuve, c’est un apprentissage — ça met en lumière le biais du survivant.
La responsabilité du designer et les dark patterns ?
Chez Cheerz, on peut être complètement éthique. À part la fake door mesurée, on n’est pas amené à mettre des dark patterns : c’est évitable, on en a conscience. Dans ma boîte précédente, j’avais dû faire une charte sur notre façon de designer parce qu’on me demandait des choses limites. Chez Cheerz, je n’ai jamais eu ce débat. Il y a une éthique naturelle : on ne vend ni pétrole ni crypto, on travaille dans l’impression photo, un secteur qui apporte de la joie et fait du bien (des études le montrent, des grands-parents aux enfants). J’ai l’impression d’apporter de la valeur au-delà de la valeur financière. Et Cheerz est très engagée en RSE : sur le pilier environnemental, on investit dans la reforestation en France, on produit en France et en Europe autant que possible. Cet engagement éthique transpire dans notre design d’interface. Donc pas de dark pattern — et c’est aussi ce que j’enseigne à mes étudiants, j’ai un cours là-dessus.
Tu fais du mentorat et de l’enseignement.
Oui, en freelance et comme intervenante (Le Wagon, Maestro, l’EEMI…) sur le product design, le design, la research. J’ai toujours un cours sur les dark patterns, parce que ça aiguise aussi le regard sur ce qu’on voit ailleurs — beaucoup de notre travail, c’est du benchmark. J’essaie d’apporter de la pédagogie sur l’éthique : faire du business, mais avec respect et véracité, dans l’intérêt copartagé de l’utilisateur et de la marque.
Un designer sorti d’école a-t-il les mêmes compétences qu’un designer plus expérimenté ?
On n’est jamais complètement formé en sortant d’école, et ce n’est pas un problème. Ce qui compte quand on est junior, ce sont les soft skills : l’envie d’apprendre, l’ouverture, le travail en groupe — c’est ça qui fera évoluer, plus que ce qu’on sait déjà. Là où ça peut coincer, c’est une posture avec un peu trop d’ego, un peu moins d’humilité, qui arrive « avec ses gros sabots ». Il y a eu beaucoup de formations, un gros pool de juniors qui se bousculent, avec des portfolios où tout le monde a refait la page d’Airbnb. Je m’attache donc surtout à la personnalité.
Brian Chesky (Airbnb) disait que les designers allaient devoir coder. Vrai ?
C’est déjà arrivé, on y est. Ni bien ni mal. Les frontières entre métiers étaient déjà floues (PM/PO). Le premier designer d’une boîte a une vie horrible parce que les devs disent « je n’ai pas besoin de toi ». On a juste ajouté quelque chose qui n’existait pas : le designer peut faire du dev. Dans mon équipe, on développe depuis un an et demi en low-code, poussé par mes designers, dans une mesure limitée : pour tester, faire de la discovery, pousser une landing page en solo, on libère du temps de PM et de tech. À chaque fois, on estime le temps en low-code versus en code. Mais dire qu’un métier va en remplacer un autre, pas du tout : il faut plusieurs casquettes, plusieurs regards. Un designer, voix de l’utilisateur, ne remplace pas un dev, voix de la tech, ni un PM. On ne peut pas se dédoubler. Ça permet juste des pas de côté, des organisations plus fluides quand on ne peut pas recruter dix personnes. Ce n’est pas parce que tu veux faire un enfant avec neuf femmes qu’il arrivera en un mois !
Serons-nous remplacés par l’IA ?
Non, pas maintenant. Ça va nous aider, nous améliorer au quotidien. Le message que je m’enverrais dans dix ans : penser par soi-même, c’est important. J’essaie d’enseigner à distinguer le vrai, le juste, le pertinent. Un insight, c’est une prise de position, une prise de risque, pas une simple description du réel. Et ça, l’IA ne peut pas s’y substituer : ce n’est pas une conviction, une vision, une projection dans le monde. Nous, on habite le monde. Donc : gardons une vision, une projection, restons authentiques, acceptons de nous tromper. Laissons l’IA sur les tâches organisationnelles, de tri, de référencement, et gardons la pensée, l’analyse, la vision — ce qui fait de nous des humains, nos forces, nos faiblesses, notre humanité — pour faire des produits qui nous ressemblent et qu’on incarne, pas qu’on exécute. Ne devenons pas les exécutants de l’IA.
Merci beaucoup, Anna. Avec plaisir.
